Останній з могікан, або його величність глибинне інтерв’ю

 

В наш час розвиток методології соціальних досліджень (в тому числі і маркетингових) з несамовитою стрімкістю прямує від безпосереднього спілкування з людьми до роботи з величезними масивами даних, узагальнень, статистичного аналізу і моделювання. Big Data стала тією новітньою священною коровою (і не безпідставно), на вівтар до якої сучасні фахівці-дослідники/аналітики принесли свою пізнавальну потребу. З нетрів панування багатофакторного регресійного аналізу, диференційних рівнянь, надсучасних додатків до R, хотілося б сказати декілька добрих слів про якісні методи дослідження. Зокрема згадаю про глибинне інтерв’ю, яке до сих пір залишається важливим незамінним інструментом для вирішення цілої низки задач.

 

Перш за все варто зазначити, що глибинне інтерв’ю в сфері соціальних, маркетингових досліджень, а також репутаційного менеджменту має унікальну, можна навіть сказати, благородну функцію. Зараз поясню про що йдеться. В публічній сфері даний інструмент активно використовуються в журналістиці: жанр ТВ, радіо інтерв’ю, інтерв’ю, що публікуються в друкованих та онлайн виданнях.

Так от журналіст, який спілкується з гостем, прагне продемонструвати аудиторії реакції респондента на питання, що мають високу суспільну значущість, змусити проявити себе. Причому не так важливо, готовий співрозмовник відповідати на питання, чи повністю відмовляється. Об’єктом уваги стає сама його поведінка, безпосередні реакції. Виражена стратегія (і тактика) комунікації публічної особи з представниками ЗМІ стає джерелом формування її образу, не менш важливим ніж контент, що промовляється.

 

Жанр інтерв’ю набрав неабиякої популярності в онлайн середовищі. Вже ціла низка блогерів (які не мають офіційного статусу ЗМІ) зробили собі ім’я на проведенні «гострих та резонансних» інтерв’ю, які не скуті жодною кон’юнктурою та обмежувальними положеннями редакційної політики. Спостерігаючи за таким спілкуванням, складно не відмітити, що до мотиву продемонструвати аудиторії безпосередні реакції гостя, додається відчутне прагнення «хайпу». Досягається даний ефект за рахунок розбавлення соціально-значущих питань «гарячими темами», що стосуються персони респондента, обговорення різноманітних конфліктних ситуацій, а також провокативних/табуйованих sensitive issues, щодо яких в соціумі не склався усталений консенсус. Простіше кажучи, до суто інформативної функції таких інтерв’ю додається помітний entertainment компонент, що й приносить жаданий «хайп».

Коли ми говоримо про глибинне інтерв’ю в контексті соціальних, маркетингових досліджень, а також задач репутаційного менеджменту (реп.-аудити), то тут функція є максималістичною – дізнатися правду. Тобто основною та єдиною метою є отримання максимально вичерпних відповідей . І в даному випадку відмова респондента коментувати те чи інше питання є прикрим недоліком, якого слід  щосили уникати, наполегливо борючись кожне правдиве слово. Власне повнота та об’єктивність отримуваної інформації є ключовим викликом для дослідника, а також ключовим мірилом його майстерності. Тому ми говоримо, що на рівні функцій глибинне інтерв’ю має свою виразну особливість.

Про Big Data та методи роботи/аналізу написані вже томи матеріалів. Адже саме ці інструменти дозволяють уникнути ефекту Лап’єра (розбіжність між деклараціями та реальною поведінкою, прагнення до соціально схвалених відповідей), цього здавалося б вічного прокляття будь-якого опитування. Величезні акумульовані масиви дозволяють спостерігати реальну поведінку людей (а не просто декларації), зважувати її на точних статистичних вагах, провадити дуже точні психографічні сегментації, створювати прогностичні моделі, зазирати в майбутнє, яке зараз здається менш примарним. І, здавалося б, на цьому тлі роль «архаїчних» глибинних інтерв’ю, де ми витрачаємо цілу годину часу, щоб просто поговорити з однією людиною зводиться нанівець, втрачає доцільність, раціональність. Однак це помилкове враження, тому що глибинки мають ряд переваг/сильних сторін, які неможливо досягти/дублювати жодним іншим інструментом. Коротко перерахуємо їх:

 

  • Можливість отримати інформацію від специфічних/ексклюзивних аудиторій. Політики, топові журналісти, провідні експерти специфічних сфер/галузей, opinion leaders, представники різноманітних закритих соціальних спільнот та ін. – є аудиторіями, які дуже складно проаналізувати статистично. Адже далеко не всі питання вони коментують публічно. Дані групи є основним фокусом для застосування PR-інструментів. І саме для їх дослідження глибинні інтерв’ю є ідеальним інструментом.
  • Можливість сфокусуватися на певній сфері/тематиці обговорення. Формат глибинного інтерв’ю передбачає досить тривалий контакт (в середньому 1 год.) з респондентом, дає можливість дуже детально пропрацювати, обговорити цікаві для дослідження питання. Отримати не лише прямі відповіді, але й ґрунтовні пояснення та коментарі: причини, мотиви, механізми формування тих чи інших поглядів та суджень респондентів
  • Наявність альтернативних каналів отримання інформації під час інтерв’ю. Очевидно, що людина не завжди готова давати чесні відповіді на певні питання. І попри всі зусилля дослідника, не всі відповіді промовляються вербально. Однак при цьому досвідчений модератор може оперувати альтернативними невербальними джерелами інформації: міміка, пантоміміка, інтонації, емоційні реакції, темп та динаміка мовлення, мовленнєві паузи та ін. Тривалий час інтерв’ю підвищує точність інтерпретації цих сигналів, і дає можливість почути правду, навіть тоді, коли її прагнуть приховати. Поняття дослідницької інтуїції у досвідченого інтерв’юера також ніхто не відміняв.
  • «Ефект сповіді» або рятівне коло не публічності. Поведінка людини, яка усвідомлює, що за нею спостерігає масова аудиторія, може суттєво відрізнятися від ситуації камерного спілкування face to face. Тому імовірність почути відверті відповіді в ситуації глибинного інтерв’ю набагато вища, порівняно з будь-якими іншими дослідницькими інструментами (якщо респондент розуміє, що дані відповіді не будуть оприявнюватися). Такий формат комунікації викликає більшу довіру та прихильність.

Як бачимо, рано, рано заміняти  живе людське спілкування бездушними, хоча й дуже розумними математичними формулами та моделями. Глибинне інтерв’ю і в період перманентних діджитальних революцій є ефективним інструментом отримання інформації в сфері маркетингу та PR.

 

 

 

 

Схожі записи записи

No Comments Yet.

Leave a comment