Ілюзія раціональності або таємнича формула любові

111

Яким чином компанії намагаються сформувати репутацію? Як вони взагалі розуміють репутацію? Яким чином ми розуміємо, що ціль досягнута і репутація сформована? Вічні та нетривіальні питання. І відповіді, які пропонуються, часто відрізняються залежно від цільової аудиторії. Найбільш контрастні відмінності у підходах до формування репутації проявляються в ситуації 2 умовних груп ЦА: широкі (споживачі), специфічні – ЗМІ, експерти, професійна спільнота  тощо.

Що стосується споживачів, то тут давно існує загальний консенсус, що надзвичайно значний внесок у формування репутації/ставлення до компаній/брендів роблять емоційні ірраціональні чинники. Оцінка та лояльність не є простим лінійним раціональним вибором споживача, а радше наслідок вміння компаній/брендів маркувати себе відповідним чином, щоб постійно залишатися в полі радарів його емоційної сфери. В боротьбі за свідомість клієнта емоції мають своє доведене та прийняте право.

Коли ми говоримо про специфічні експертні групи стейкхолдерів, то ситуація трохи складніша. Експертний статус наче убезпечує їх від темної влади нераціонального. Звичайно, чіткого окремого визначення репутації саме для цих груп не існує, однак практика показує, що вона розуміється  скоріше як сукупність позитивних знань/фактів та уявлень про компанії/бренди, які сприймаються як достовірні та відповідають наявним ціннісним орієнтаціям ЦА. Як бачимо, відбувається певне вихолощення складного конструкту «репутація», зведення його лише до фактологічного виміру, переведення в розряд строго раціональних суджень.

Однак життя складніше за будь-які моделі. В наших дослідженнях нам часто доводиться спостерігати наскільки важливим є емоційний компонент у сприйнятті компаній експертною спільнотою. Якщо говорити про конкретні прояви, найбільш яскраво роль «емоційного відгуку» щодо організацій помітна в ситуації порівняння репутацій лідерів певного ринку. Тобто компаній, які за своїми тактико-технічними характеристиками (продукт, команда, стиль управління, динаміка та характер комунікації та ін.) є схожими та займають надзвичайно високий рівень. Порівнюючи дані компанії, визначаючи своїх фаворитів експерти апелюють до сфери емоцій та почуттів. Це може звучати приблизно так: «Компанії схожі, високі за рівнем, але компанія Х імпонує мені більше, викликає більшу симпатію», або так «Я не можу чітко сформулювати раціональні переваги однієї компанії над іншими, але компанія Y є більш цікавою для мене, реально подобається мені».

Якщо перейти до узагальнення нашого прикладу, аналіз серії проведених досліджень, дозволяє нам впевнено стверджувати, що для експертних ЦА емоційний компонент є не лише важливою частиною формування репутації компанії, емоційний відгук/емпатія/сформоване почуття виступають ключовим індикатором цілісності репутації. Тобто до тих пір, поки організація нездатна викликати емоційні реакції, процес конструювання репутації є незавершеним. Таким чином, feelings, викликані до життя зусиллями компаній, є вінцем всіх комунікаційних  зусиль. Звичайно ця закономірність поширюється і на споживацькі ЦА.

Завершеність конструювання репутації компанії надзвичайно важливо фіксувати та перевіряти в репутаційних аудитах для того, щоб розуміти міру зрілості компанії, а також етап її репутаційного розвитку. В дослідженнях надзвичайно важливо виявити характер емоцій, які виникають, а також їх  модальність. Це не просто, але важливо також намагатися виокремити причини формування таких емоцій/почуттів.

Дискусія про причини та етап появи «емоційної реакції» на компанію, основні чинники, що впливають на це, їх роль та ін., повинна розвиватися в нових дослідженнях. Один з найбільших викликів (а також чинник надзвичайної принадності) таких досліджень є неефективність стандартних інструментів – опитування та інтерв’ю. Адже коли ми говоримо про емоції, це вимагає більш витонченого підходу, більш нестандартних (можливо проективних) рішень при розробці інструментарію. Однак, вже на теперішньому етапі зрозуміло, що емоції як ознака цілісності є результатом дії складного комплексу чинників: тут і суть основних повідомлень в комунікації, і їх переконливість, стиль та інтонація комунікації, корпоративна та брендова візуальна айдентика, харизма та особисті якості ключових спікерів, відгуки споживачів, темні або світлі плями історії компанії та багато ін.

Тому не варто недооцінювати емоції при формуванні образу компанії, в них вся загадкова суть такого феномену як репутація. А те що ми на маємо вивіреної формули їх появи – абсолютно нормальна ситуація, адже навіть легендарний граф Джузеппе Каліостро не зміг розшифрувати формулу любові.

Схожі записи записи

No Comments Yet.

Leave a comment